当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告策略的情感陷阱：你与消费者“早恋”了吗？ 作者：李亮 时间：2008-11-11 字体：[大] [中] [小]

    广告圈流行的“恋爱论”
     源起90年代，某国际4A的“恋爱论”，现在还在广告圈里盛行。大概的意思是：你的广告必须有情感魅力，来勾引你的消费者。相信了的企业，花了上百万，请了最时髦的明星，拍出了最有情感的广告，投入近亿的媒介费用，但销售却没有预料中的那样好。中小企业为“谈恋爱”埋了单，消费者却理都没理。
     “恋爱论”对中小企业太过奢侈。相对与比较弱小、充当后来者的企业，品牌建设的早期，其实是在和消费者“过日子”，用比较理性的诉求建立
消费关系。后期才能用情感广告来加以维持和巩固，这是正确的品牌打造顺序。中小企业一开始就打情感广告，无疑是在进行不会有结果的一场悲壮的“早恋”。
     消费者喜爱的是有价值的产品，而不是有情感的品牌，企业前期的广告应该塑造有价值的产品。情感特征不易形成产品价值的强势记忆。宝洁高档女士化妆品玉兰油的广告，基本理性与感性诉求比重也维持在5：5，而不是100%情感诉求。
     即使针对“情感型”消费者的最佳战略，也不是情感诉求，而是是可信度营销——让第三方、受欢迎的程度或销量说话，这样才能打动他们。
     品牌塑造源自：品类价值
     引用加州大学两位心理学教授理查德拉扎勒斯（Richard Lazarus）和伯尼斯•拉扎勒斯（Bernice Lazarus）的观点：情感与理智形影不离，情感同样依赖于思维和推理。情感大体上总是取决于理智。消费者如果认为广告要传递的信息毫无意义，也就没有评价，更不存在情感。这就是说，如果一则广告展示出的情感，而遗漏了某种让人购买产品的理由，那么所有那些情感只是白白浪费广告费，根本不会得到消费者的评价，消费者也不会将其放在购物阶梯上。
     还有一位心理学家卡罗•穆格博士说：单纯的情感行为，总体上只会发生在年幼的儿童身上，或者存在严重认知障碍的成年人身上。经过大量研究发现，理智直接影响人类的所有行为和选择，无论是情感拉动、品牌忠诚度，或者让消费者产生品牌偏好。
     实效广告必须传递出：让消费者购买你产品的某种价值理由。品牌的力量，来自品类战略中的品类理性价值，而非品牌情感诉求。
     可口可乐之所以强大，不是由“要爽由自己”成就的，而是“世界第一支可乐饮料”打造的，它开创了可乐品类。百事可乐的崛起是因为它早期采用了“五分钱能买两份货”——低价理性策略积蓄能量，确定了品类老二位置后，才将自己定位为“新一代”，将可口可乐反定位为“传统”。这里同样是理性地区隔目标消费人群。
     还有：NIKE之所以强大，不是由“JUST DO IT”成就的，而是“世界第一专业运动鞋”打造的，它开创了专业运动员用鞋品类。麦当劳之所以强大，不是由“我就喜欢”成就的，而是“世界第一快餐连锁品牌”打造的，它开创了全球快餐连锁品类。
     康师傅喊出“就是这个味”，没什么错，因为它是方便面的老大，喊错了，还是品类中的第一。斯美特方便面喊出“爱在面前”，就有问题了。消费者的头脑里没有给后来者预留代表“爱的方便面”的空挡。
     斯美特下一步想走向全国，就不应该去学习康师傅，而应该学习今麦郎。今麦郎没有喊什么情感口号，它找到了优质“A区麦场”作为价值支持，葛优傻笑着喊出的“弹面才好吃”是在建立标准，它开创了“弹面”新的品类，又寻找到了达到成功的战马：中国南极科学考察队专用面、国家营养健康工程产品等可信度营销元素。斯美特其实占据“黄河中下游优质麦场”的国家级小麦种植基地的地缘优势，广告应该聚焦这一点。它必须摒弃现在的“爱”的情感诉求。
     奥运期间的民族品牌：口号强，品牌弱
     奥运期间，有很多的民族品牌喊出了类似“强我中华”、“加油中国”、“腾飞中国”、“助威中国”等情感口号，一时振奋国民之心。尤其是运动品服饰品牌，更为卖力，广告投放比阿迪达斯这位奥运赞助商还大。
     但，奥运才过去几个月，你还记得这些品牌吗？大部分人都忘记了。你会去商场购买这些产品吗？去看看吧，款式单调、设计陈旧，没有突出的产品特色，国产运动服饰品牌专卖店前，依然门可罗雀。反而NIKE、阿迪达斯销售更为火爆了。品类领导者，通常需要品类跟随者的捧场。
     专家们又经过思考，得出结论：国产运动服饰的广告口号没有人家JUST DO IT、Nothing is impossible的情感强烈。所以，即使是国产代表李宁的ANYTHING IS POSSIBLE（一切皆有可能，和阿迪太接近了，有抄袭之嫌）也不够。
     我们认为，李宁的真正问题是怎么将“中国风”运动服饰，推广成大众主流的运动概念，和NIKE建立实质意义上的物理价值区隔，而不是情感区隔。这样才能真正地逐渐强起来。
     不要上情感的当
     当你的智业服务公司，给你递交情感诉求方案时，企业家要警惕了。通常这是你的营销战略，即将偏离出正确轨道的信号！你的广告费不止一半要浪费掉了，而是全部。
     根据我们的经验，企业内部的人员通常有理性思维，营销战略也绝不太可能是建立在虚无缥缈的情感之上。而，恰恰服务企业的广告公司是充满情感、创想的一帮人群。当企业提出广告服务需求时，不太爱研究竞争状况的广告人，就开始闭门造车，杜撰品牌的情感故事。通过极赋感染力的提案，感动了自己，又感动了你。但推到市场上，却发现：消费者始终钢铁一块，无动于衷。
     消费者错了吗？没有。是你上了情感的当。
     消费者通常按照自己大脑里的购物阶梯来选择性购物。广告的目的就是将你的品牌打入到这个阶梯上。越靠前，成功几率越大。打进去的唯一方法就是寻找一个价值空挡，寻找自己的独特价值定位。情感通常不太可能成为价值空挡的标准。情感诉求相对弱小的企业的广告，不太可靠。
     继续刚才谈到的方便面案例：消费者的大脑里有代表“爱的方便面”吗？可能吧。我们也不清楚。不要问消费者了，问问你自己吧！
     消费者的大脑里有“弹面”的位置吗？有，北方人通常以“筋道”来谈论面的品质。消费者的大脑里有“非油炸”的位置吗？有，油炸食品不是太健康，这是常识。所以，斯美特的全国拓展不会太顺利，它在和消费者“早恋”，上了情感的当。


李亮，CAN & Categoring（广州）品类战略咨询中心策略总监。最新团队荣誉：康佳彩电奥运营销案例荣获“2007-2008年度中国杰出营销奖”，九江双蒸米酒荣获“2008广日杯华文优秀广告奖”食品类银奖。中国广告节中国策略20强公司，荣获“2007中国广告实战经典案例”铜奖、全球领先的品牌价值评估机构Interbrand评定的“2007中国最佳品牌建设案例”奖。MSN：liliangIDEA@hotmail.com